Recommendations for broadcaster (3) PRODUCT PLACEMENT – AS A MODERN STRATEGIC TOOL / DISCUSION

Print Friendly

KODEX ATO O PRODUCT PLACEMENT:   http://www.ato.cz/pravni-agenda/umisteni-produktu-product-placementhttp://www.ato.cz/pravni-agenda/umisteni-produktu-product-placement◙   Product placement v audiovízii a inde

(opis podľa domácej TV  implementácie podľa Akorčekovej komerčného práva VŠE/Praha)

Definícia: Zobrazovanie produktov – product placement – je zámerné umiestnenie značkového výrobku do audiovizuálneho diela za účelom jeho propagácie. Televízia je veľmi lukratívna pre integrovanie produktu, pretože útočí na viacero zmyslov naraz. Vhodný je pre elektroniku, nápoje, nábytok a pod. O existencii umiestnenia produktov sme povinní informovať.

Výhody:  Vysoký dosah na cieľové skupiny, pozitívne pôsobenie okolia, nízke náklady na dosiahnutie cieľovej skupiny, vysoká zapamätateľnosť a malé konkurenčné prostredie

Použitie product placement:
1.  priamy záber na produkt tak, že zaberá väčšinu obrazovky a divákovi je hneď zrejmé o aký produkt sa jedná (napríklad státie pred automobilom istej značky, sedenie na sedačke…),
2.  nepriamy záber na produkt v pozadí, nemusí ho ihneď divák postrehnúť
použitie produktu v programe ( konzumácia občerstvenia, príprava jedla, práca s elektronikou, náradím, zábery v televízore umiestnenom v štúdiu…),
3.  nepriame využitie produktu, produkt je len „rekvizitou“ napr. položená fľaška s nápojom, logá v pozadí štúdia, videteľný automobil v pozadí…;
4. verbálna zmienka o produkte a to nielen spomenutím značky, ale aj jeho základnej charakteristiky.

◙   Veľmi krátky historický exkurz

O zrod komerčného product  placement vo filme sa pričinili zakladatelia kinematografie – bratia Lumiérovci.

I keď sa stratégia začala objavovať v odbornej literatúre až od 80tych rokov, umiestňovanie produktov do filmov bolo späté so vznikom prvých filmov.

Bratia Lumierovci v roku 1896 v jednom zo svojich prvých filmov použili „mydlo na pranie od spoločnosti Lever Brothers“ ako zámerné zobrazenie  podľa dohody bratov Lumierovcov a Švajčiara Lavanchy-Clarka, ktorý pracoval ako distribútor pre britského výrobcu mydla Lever Brothers.  Táto spolupráca Lumiérovcov predstavuje zrod komerčného product placement.

Priekopníkom v tejto oblasti bol aj Američan Thomas Edison, ktorý do svojich filmov umiestňoval svoje vlastné výrobky. Product placement rozvinul v úspešné podnikanie, aj keď niektoré jeho filmy majú už bližšie k reklame a self-promotion.

Na začiatku 20. storočia boli americké filmy skutočným spúšťačom obchodu s americkými produktmi vo svete. (Napr. Ford Motor Company produkovala nízkorozpočtové reklamné filmy, ktoré mali sledovanosť až 3 milióny divákov týždenne.

 Skutočný rozmach nastal v USA v 60 – tych a 70 – tych rokoch, ktorý objavil  silu product placement ako marketingového nástroja, ktorý môže ovplyvňovať spotrebiteľove kúpne chovanie objavili producenti a mediálne/marketingové agentúry až v rokoch 80 – tych.

◙  Prelomovým v histórii product placement  bolo umiestnenie Reese’s Pieces (od legendárnej americkej spoločnosti Hershey) do filmu E.T.: The Extra-Terrestrial, ktoré zvýšilo ich predaj o 65%. Tento film je považovaný za katalyzátor moderného product placementu.

 Kultovým pojmom sa stali tzv. „bondovky“. Tajnému agentovi 007 sa podarilo premeniť product placement v životný štýl (hodinky  Omega – Austin Martin – BMW nápoj Martiny. Prepojenia zábavného filmového a reklamného priemyslu sa rozvinuli a vznikol aj pojem „advertainment“ (zo slov advertising a entertainment).

◙   Product placement v českej kinematografii

Prvé zárodky product placement je v socialistickom Československu (napr. v seriály Rodina Bláhová bola vychvaľovaná cestovná kancelária Čedok, ktorá na oplátku zaplatila celému štábu dovolenku v Rumunsku).

O masívnejšom rozvoji product placement v ČR hovoríme na začiatku 21. storočia. Za prelomovú je často považovaná tínedžerská komédia Karla Janáka Snowborďáci. Nasledujú Rafťáci, Účastníci zájezdu, Román pro ženy, Vratná lahve, či negatívne prijatý Post Coitum od Juraja Jakubiska (v ňom tvoril product placement približne 25% filmu, umiestnených bolo až okolo 30 značiek).

 Product placement je súčasťou 90% českých filmov a podieľa sa na ich rozpočte v miere 10 – 30 %.

◙    Súvisiace pojmy
Pre product placement existuje veľké množstvo anglických synoným, s ktorými sa môžeme stretnúť aj u nás – napr.: brand placement, brand integration, product integration, embedded placement, branded entertainment, in-show advertising, entertainment marketing, atď. Niektoré z nich sú zároveň širšími kategóriami. V súvislosti s ním sa často spomínajú aj nasledujúce pojmy.

◙  Reverse product placement – je v podstate opačným procesom ako product placement a môže nadobúdať dve podoby: 1) na základe vymysleného výrobku vo filme vznikne reálna značka (napr. po uvedení filmu Forrest Gump vznikla sieť reštaurácií Bubba Gump Schrimp Co.), alebo 2) ho firmy využívajú k testovaniu dopytu pre produkt, ktorý ešte nevstúpil na trh (napr. Mitsubishi otestovalo svoj nový model Lancer vo videohre).

◙  Českým príkladom by mohli byť už v 60tych rokoch vysielané priame rozhlasové prenosy Svěráka a Šebánka z fiktívnej „Vinárny U pavouka“, ktoré mali u poslucháčov taký úspech, ţe ju začali hľadať.

 On-set placement – alebo pasívny product placement.  Jedná sa väčšinou o umiestňovanie produktov ako rekvizít, kedy konkrétna značka produktu nie je pre scenár natoľko významná, produkt má len doplnkovú úlohu (napr. značka minerálky, ktorá slúţi k občerstveniu moderátorov počas programu).

◙   Creative placement – tvorí protiklad k „on-set placementu“. Z produktu sa stáva rekvizita, ktorá preberá v scenári aktívnu rolu. Jeho konkrétna značka hrá v tomto prípade významnú úlohu, produkt by nemohol byť ľahko vymeniteľný za iný (napr. vášeň Carrie zo seriálu Sex v meste pre topánky značky Manolo Blahnik).   V mediálnom žargóne sa pre takéto umiestňovanie používa výraz aktívny product placement.

◙  Branded entertainment – je súhrnným výrazom pouźívaným pre označenie (marketingových) aktivít, ktoré sa zaoberajú umiestňovaním značiek (product placement) nielen vo filmovom či zábavnom televíznom priemysle, ale vo všetkých formách tzv. „visual arts“.

◙   In game advertising  je využívaním video a online počítačových hier na reklamu (product placement). V súvislosti s kreatívnym product placement sú čoraz častejšie vyrábané počítačové hry „na objednávku“ konkrétnych spoločností. Virtuálne hry sa často využívajú na testovanie nových produktov. Takého umiestňovanie produktov má už dlhú tradíciu hlavne v zahraničí, v ČR nie je stále veľmi rozvinuté (jedným z českých príkladov je videohra pre Rexonu).

◙    Brand awareness alebo tiež „brand recognition“ vyjadruje znalosť značky v cieľovej skupine.  Môže byť spontánna alebo vyvolaná (pri počutí názvu si spotrebitelia vybavia logo značky) Product placement má pozitívny vplyv na zvyšovanie brand awareness.

◙   Split-screen  je formou reklamy, ktorá nie je včlenená do redakčného obsahu, ale „beží“ vedľa neho. Ide len o jej priestorové (nie časové) oddelenie (napr. reklamné informácie v spodnej časti obrazovky počas záverečných titulkov programu).  V tomto prípade nemožno hovoriť o product placement.

◙      Formy product placement
V súčasnosti je pri posudzovaní product placement veľmi dôleţité neobmedziť sa len na jeho tradičný filmový formát. Pre ilustráciu kde všade môžeme product placement nájsť poskytneme len  výpočet:

◙     Film (kino, DVD)  filmový plagát a iné s filmom súvisiace rekvizity (napr. hračky, videohry k filmu – tzv. „tie-in advertising“. Tu dochádza k transformácii formy, vzniká akýsi derivovaný product placement, ktorý je ale stále súčasťou toho istého deja.

– televízia (analógová, digitálna, internetová)
– knihy, časopisy, noviny (v klasickej papierovej aj elektronickej podobe – iPad)
– videohry (Playstation) a  rôzne počítačové hry a online aplikácie (napr. aj na Facebooku)

– hudba (zmienka v texte skladby, alebo v súčasnosti hlavne hudobné videoklipy – Lady Gaga)

– rozhlasové vysielanie (slovná zmienka značky počas vysielania)

– divadelné predstavenia

◙      Zhrnutie


I. Pri určovaní product placement si treba uvedomiť, že sa nemusí nachádzať len vo filme či televízii, ale môže nadobúdať aj iné formy – možno ho nájsť  tiež v hudobných klipoch či počítačových hrách, alebo aj rozhlase, divadle a literatúre.

II. Definičné poňatie product placement závisí nie len od uhla pohľadu v rámci odvetví (právo – marketing), ale aj od časového hľadiska (nekonzistentná právna úprava product placement).

◙     Atraktivita product placement ako marketingového nástroja
Čoraz častejšie využívanie product placement ako marketingovej techniky nielen vo filme alebo televízii plynie z viacerých dôvodov:

 Diváci sú odolní voči klasickej televíznej reklame, vnímajú ju s dávkou skepticizmu.
 DVD prehrávače, internetové služby umožňujú divákom “preskočiť” reklamu a pokračovať ďalej v sledovaní príbehu.

 Nové technológie zväčšujú priestor kde je moźné product placement využívať.

 Viaceré štúdie dokazujú pozitívny vplyv product placement na „brand awareness“ a tým aj posilňovanie značky a zvyšovanie predajnosti pre spoločnosti.

◙    Marketingový pohľad
Poslaním súčasného moderného marketingu je uspokojovanie potrieb a prianí zákazníkov – vytvárať pre nich hodnoty a tým napĺňať ciele podniku.  Prvotná je teda orientácia na zákazníka, nie orientácia na spoločnosť ako tomu bývalo v minulosti.

1. Kotler zaraďuje reklamu medzi 5 komunikačných nástrojov (vedľa osobného predaja, podpory predaja, public relations, priameho marketingu), ktoré spolu vytvárajú tzv. komunikačný mix spoločnosti. Podľa neho je reklamou “jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora“.

2. Podobný pohľad poskytuje aj Smith. Ten zaraďuje reklamu medzi nástroje komunikačného mixu, ktorý je ale u neho o niečo širší ako u Kotlera. Vedľa reklamy Smith zaraďuje do komunikačného mixu vzťahy s verejnosťou (PR), sponzoring, priamy marketing, predaj, podporu predaja, prácu a vzťahy s médiami, výstavy, Internet, identitu spoločnosti. Smith ďalej zdôrazňuje prepojenosť komunikačného a marketingového mixu. Spoločnosť by sa mala snažiť o vypracovanie takej koncepcie, v ktorej sú všetky komunikačné a marketingové nástroje starostlivo koordinované. Špecifická zmes nástrojov marketingového a komunikačného mixu a ich cielená koordinácia vedie k jednotnej integrovanej marketingovej komunikácii spoločnosti. Tá následne prináša firme výhodu toho, že zákazník si urobí o spoločnosti ucelený a konzistentný pohľad. Výsledkom je lepšie stotoţnenie sa zákazníka so značkou a vo finále aj ovplyvnenie predajnosti.
Product placement ako jeden z komunikačných nástrojov by mal teda  zapadať do tejto ucelenej koncepcie spoločnosti. Z marketingového pohľadu nejde teda len o akékoľvek “umiestnenie výrobku”, ale o cielené umiestnenie výrobku, ktorým spoločnosť osloví tú správnu cieľovú skupinu a posilní tak image a indentitu značky.

Kde je teda v schéme súčasného marketingu miesto pre product placement? Podľa Smitha, product placement je jedným z nástrojov reklamy, teda komunikačného mixu.

Philip Kotler product placement za nástroj reklamy výslovne nepovažuje!

◙   Malé rozdiely v teoretických pohľadoch však nie sú príliš podstatné vzhľadom k tomu:
1.  Trendom súčasného marketingu je integrovaná marketingová komunikácia.
2. Priemerný spotrebiteľ vníma product placement jednoducho ako „reklamu“ (ak nie a spotrebiteľ by si komerčný charakter product placementu neuvedomoval išlo by o skrytú reklamu – právny pohľad).
3. Neustály rýchly vývoj v oblasti nových marketingových nástrojov spôsobuje, ţe pokusy o ich presné rozlišovanie a zaraďovanie môţu byť zbytočne náročné a neefektívne.
Záverom je, že marketing hľadí na reklamu (a teda aj product placement) ako na pozitívny komunikačný nástroj, ktorý vyuţíva na uspokojovanie potrieb zákazníka a tým aj k naplneniu svojich cieľov. Primárne sa nepozerá na reklamu ako na niečo negatívne či nekalé, spôsobilé spotrebiteľa oklamať – z tohto pohľadu vychádza právo.

◙    Zaujímavé teórie:

divák, produkt a televízna postava“  autorov Russel a Sternová (CONSUMERS, CHARACTERS, AND…) PRODUCTS: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects vzťahový trojuholník 1) postava v sitcome, 2) produkt umiestnený v sitcome, 3.  divák sitcomu.

Cieľom ich výskumu je zistiť, do akej miery vzťah 1-2 a vzťah 3-1 ovplyvní vzťah 3-2. K takému ovplyvneniu by malo dôjsť na základe tzv. “balance theory”. Tu je dôleźité rozlišovať postoj (“attitude”) diváka voči postave, a jeho sociálnu naviazanosť (“parasocial attachment”) na postavu. “Parasocial attachment” má najvýraznejší vplyv. Na negatívne ovplyvnenie vzťahu diváka k produktu nestačí len negatívny postoj postavy k produktu. Divák musí byť k postave aj silne sociálne naviazaný. Opačne platí, ţe čím silnejšie je divák stotožnený s postavou, tým silnejší bude aj pozitívny efekt zo silnej (a pozitívnej) asociácie postavy a produktu.
Pre prax je teda dôleţité uvedomenie si dôležitosti správneho a cieleného umiestňovania produktov. Ak je charakter postavy zároveň cieľovou skupinou pre daný produkt, bude sa divák môcť s postavou (a teda aj produktom) jednoduchšie stotožniť.

◙     Hybridné – Balasubramanian v 90-tych rokoch definoval product placement ako platený odkaz zameraný na ovplyvnenie divákov filmu/televízie cez plánované a decentné umiestnenie značky produktu do filmu/televízneho programu a zaradil ho medzi tzv. hybridné odkazy (“hybrid messages”), ktoré tvoria prienik medzi tradičnou reklamou (“advertising”) a publicitou. (“publicity”).

Podľa jeho teórie, výhodou reklamy je to, tá firma (“sponsor”) môže kontrolovať obsah a formu reklamného odkazu, za ktorý si zaplatí a jej nevýhodou je aj to, že PP spotrebitelia v dôsledku zámeru firmy (zvýšenie predajnosti výrobku), vnímajú s istou dávkou skepticizmu.

 ◙     PUBLICITA    Pri publicite naopak firma obsah a formát oznámenia neovplyvní, ale médiá sú vo všeobecnosti považované za objektívny a hodnoverný zdroj informácií a spotrebitelia im dôverujú.  Hybridné odkazy spájajú to najlepšie z reklamy a publicity a redukujú ich nevýhody. Tým vytvárajú optimálnu marketingovú techniku, ktorá poskytuje firme jedinečnú kombináciu výhod. Spoločnosť si za hybridné odkazy zaplatí (tým môže ovplyvniť obsah a formu), ale zároveň zostávajú presvedčivé (nepôsobia ako zaplatené).

◙           Barterový charakter product placement

BALASUBRAMANIAN  –  NOVÁ    KATEGÓRIA

Balasubramanian vytvoril pre product placement a ďalšie “hybridné odkazy”, ktoré jednoznačne nespadajú medzi techniky reklamy alebo PR, novú kategóriu. V tom sa líši od tradičného pohľadu na product placement ako ho vníma napríklad Kotler či Smith, ktorí považujú product placement  za nástroj reklamy.

◙     Systém českej právnej úpravy do prijatia zákona o AVMS
(Product placement z pohľadu práva)

Ako bolo naznačené v predchádzajúcej kapitole, právny pohľad na product placement (reklamu) je viac kritický. Ten prirodzene vyplýva z tradičného poslania práva, ktorým je koordinácia medziľudských vzťahov cez sústavu určitých pravidiel vynútiteľných štátom. Právo je viac “objektívnym” odvetvím, snaží sa o nastolenie poriadku v spoločnosti. Marketing háji primárne svoje “subjektívne” záujmy (špecifické ciele konkrétnej spoločnosti). Úloha práva v reklame je teda z podstaty poslania právneho odvetvia viac ochranná a regulačná.

◙     Česká právna úprava
České právo pojem product placement dlho nepoznalo. Z hľadiska jeho podstaty a na základe prevaţujúceho právneho názoru bol však zaraďovaný pod skrytú reklamu.  Skrytá reklama patrí podľa generálnej klauzuly medzi nepomenované skutkové podstaty zakladajúce nekalosúťaţné jednanie, je teda zakázaná. Súčasný stav právnej úpravy nekalej súťaţe a reklamy je veľmi komplikovaný a nekompaktný. Na rozdiel od praktického a konzistentného Prvorepublikového zákona, kde všetky rôznorodé nekalé reklamné praktiky boli pomenované ako „nekalá reklama“, dnešná právna úprava (nekalej) reklamy je roztrieštená medzi verejnú, súkromnú a aj etickú (mimoprávnu) úpravu a chýba jej pojmová čistota a logika.

Rozborom právneho stavu (ne)úpravy product placementu do prijatia zákona o AVMS – prehľadu o predpisoch, ktoré sa vzťahovali na product placement ako skrytú reklamu pred jeho právnym ukotvením v zákone o AVMS.

◙    Verejnoprávna úprava – Zákon o regulaci reklamy
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy bol prijatý po dlhej príprave. České právo v ňom definuje reklamu v § 1, ods. 1 nasledovne:

“Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.”
Komunikačnými médiami rozumie demonštratívny výpočet v § 1, ods. 2 hlavne periodickú tlač a neperiodické publikácie, rozhlasové a televízne vysielanie, audiovizuálne produkcie, počítačové siete, nosiče audiovizuálnych diel, plagáty a letáky. Podľa tohto zákona bol product placement, pretože slúžil k podpore podnikateľskej činnosti reklamou.

Zaujímavosťou je, že podpora podnikateľskej činnosti sa dostala do zákona až jeho novelizáciou a do mája 2002 bola reklama v ZRR definovaná ako presvedčovací proces, ktorým sú hľadaní používatelia tovarov, služieb alebo iných výkonov – či hodnôt prostredníctvom komunikačných médií. (Zdroj: VEČERKOVÁ).

Obchodný zákonník
Product placement podľa minulej úpravy nespôsoboval škodu len spotrebiteľom, ale aj súťažiteľom, pretože narušoval poctivú hospodársku súťaž. Tá je upravená v ČR v Hlave V. Obchodného zákonníka. Nekalá súťaž je definovaná v § 44, ods. 1 ako „jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Nekalá soutěž se zakazuje.“

V zmysle generálnej klauzuly § 44, aby mohlo byť určité jednanie označené ako nekalá súťaž, musí kumulatívne splňovať tri základné podmienky: 1) ide o jednanie v hospodárskej súťaži, 2) je v rozpore s dobrými mravmi súťaže a 3) musí byť objektívne spôsobilé „přivodit újmu“ súťažiteľom alebo spotrebiteľom. Pri posudzovaní akéhokoľvek jednania, ktoré môţe byť nekalosúťaţným, najdôleţitejšou zásadou zostáva výklad v zmysle generálnej klauzuly.

Vo vzťahu k verejnoprávnym predpisom (ZRR a ZRTV) do tohto rámca podľa generálnej klauzuly spadá aj skrytá reklama. Tú síce nenájdeme uvedenú v § 44, ods. 2 poskytujúcom demonštratívny výpočet (niektorých) skutkových podstát zakladajúcich nekalosúťažné jednanie (napr. klamavá reklama, klamavé označování zboží a služeb, vyvolávání nebezpěčí záměny, podplácení, zlehčování), ale zaraďuje sa medzi nepomenované jednania

Product placement bol teda postihnuteľný aj cez generálnu klauzulu.

V súvislosti s § 53 a § 54 (právne prostriedky ochrany proti nekalej súťaži) je možné, aby sa poškodený súťažiteľ alebo spotrebiteľ domáhal toho, aby nepoctivý súťažiteľ upustil od uplatňovania product placementu a tiež náhradu škody ním spôsobenú. V realite je však identifikácia a preukazovanie skrytej reklamy vo všeobecnosti zložitá.

◙    Európska úprava product placement do prijatia smernice „audiovize bez hranic“

Na úplnom začiatku rozboru problematiky product placement z európskeho pohľadu je vhodné objasniť vývoj úpravy nekalej súťaže v práve Európskeho spoločenstva.

Odkaz na úpravu nekalej súťaže v primárnych prameňoch európskeho práva nenájdeme (v Zmluve o založení ES je len odkaz na verejnoprávnu úpravu súťaže, tzv. kartelové právo). Nekalá súťaž je v práve ES upravená hlavne v rámci sekundárnych prameňov – smerníc (prípadne nariadení) Rady a Európskeho parlamentu a rozhodnutí ESD.

Na rozdiel od konceptu jednotného práva proti nekalej súťaži (ako je tomu v niektorých európskych kontinentálnych krajinách, napr. Nemecko, Rakúsko), ktoré je založené na princípe tzv. chránenej triády (ochrana súťažiteľov, ochrana spotrebiteľov a ochrana verejného záujmu), však súčasné európske právo tento koncept nedodržiava. Smernice upravujúce nekalú súťaž sú založené buď na ochrane vzťahov medzi spotrebiteľmi a súťažiteľmi (smernica 2005/29/ES, o nekalých obchodných praktikách), alebo medzi súťažiteľmi navzájom (smernica 2006/114/ES, o klamlivej a porovnávacej reklame).

V súvislosti s product placement nie je však táto dvojkoľajnosť (resp. roztrieštenosť) európskej úpravy nekalej súťaže natoľko podstatná. Až do prijatia smernice 2007/65/ES totiž problematika product placement (ktorá sa dotýka ako spotrebiteľov, tak aj súťažiteľov) spadala pod úpravu klamlivej reklamy (upravenej najskôr v smernici 84/450/EHS, dnes v smernici 2006/114/ES), resp. klamlivej obchodnej praktiky (upravenej v smernici 2005/29/ES).

Smernica 2007/65/ES je z hľadiska úpravy product placementu prelomová, a to ako z pohľadu spotrebiteľov (označený product placement vystupuje z tieňa skrytej reklamy, do ktorej bol doposiaľ zaraďovaný) tak súťažiteľov (harmonizácia úpravy product placement, resp. samotná úprava tohto pojmu na nadnárodnej úrovni vyrovnáva podstatné rozdiely, ktoré boli v úprave product placement v jednotlivých členských štátoch).

Nasledujúci text stručne rozoberá smernice dôležité z pohľadu vývoja úpravy product placement. Poskytuje podrobnejší rozbor z pohľadu pre product placement prelomovej smernice 2007/65/ES („audiovize bez hranic“).

Prehľad smerníc dôležitých v súvislosti s pojmom product placement

Smernica 84/450/EHS


Smernica 84/450/EHS, o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy bola prvou smernicou, ktorá upravovala reklamu v rámci spoločného európskeho priestoru. Keďže predpisy, ktoré v 80-tych rokoch upravovali reklamu sa v jednotlivých členských štátoch značne líšili a zároveň nadnárodný charakter reklamy mal vplyv na vnútorný trh EÚ, možno ju z tohto hľadiska považovať za prelomovú.   Product placement v nej upravený nie je, podľa významu však spadal pod definíciu klamlivej reklamy, ktorú tu nájdeme.

Smernica 89/552/ES, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, tzv. “televize bez hranic”55 – je síce historicky staršou, ale z pohľadu problematiky product placementu, ktorý sa tradične spája s médiom televízie/filmu, významnejšou. Úlohou smernice je koordinácia a regulácia audiovizuálnych obsahov v EÚ a to hlavne zabezpečením:

 voľného rozširovania televíznych programov na vnútornom trhu (zákaz obmedzenia príjmu či ďalšieho šírenia audiovizuálnych diel z ostatných členských krajín),

 podpory a rozširovania európskych audiovizuálnych výrobcov (10% vysielacieho času, resp. 10% rozpočtu pre tvorenie programu, ktorý sa neskladá zo správ, športových správ, reklám, služieb televízneho textu a teleshoppingu, sa musí vyhradiť európskym dielam)
 ochrany záležitostí verejného záujmu (kultúrna rozmanitosť, ochrana neplnoletých a právo na vyjadrenie druhej strany)56
TWF ako prvá upravuje televízne vysielanie a do českého práva bola transponovaná hlavne v zákone č. 231/2001 Sb. (ZRTV). Liberalizačný charakter smernice by sa dal preniesť aj na “liberalizáciu televízneho product placement“. Tá by sa však dotýkala len jeho šírenia – stále však ako nelegálnej praktiky spadajúcej pod klamlivú reklamu. Zákaz obmedzenia príjmu či ďalšieho šírenia televízneho vysielania sa totiž viaže aj k jeho obsahu – tzn. aj s prípadným product placementom. Tu môže následne dochádzať (a pravdepodobne dochádzalo) ku konfliktu rôznych právnych úprav product placement v jednotlivých členských štátoch. Zároveň tu na seba pomerne ironicky naráźa prax, ktorá túto praktiku bežne využíva (z jej pohľadu moţno hovoriť o “liberalizácii” – čo sa týka šírenia product placement) a teória, resp. právo (tu sa nič nemení a product placement sa stále považuje za zakázanú praktiku).
Dôležité je, ţe product placement spadá aj podľa TWF pod klamlivú reklamu. Dochádza teda k ďalšiemu zákazu product placement (okrem 2005/29/ES a 2006/114/ES). V porovnaní so smernicou 2006/114/ES však ide (len) o duplikáciu ochrany jednej z foriem product placement – a to televízneho product placement (jestliže subjekt televizního vysílání úmyslně uvede takovou prezentaci), nie product placement v akejkoľvek podobe.

 ◙     Zhrnutie

Aj keď vývoj nekalej súťaže v práve ES smeruje k zvyšovaniu ochrany súťažiteľov a aj spotrebiteľov, pojem product placement bol v tejto úprave až do roku 2007 opomínaný.

Podľa európskej úpravy nekalej súťaže nebol product placement upravovaný, ale podľa jeho charakteru bol zaraďovaný buď pod klamlivú reklamu (84/450/EHS, 2006/114/ES), resp. klamlivú obchodnú praktiku (2005/29/ES).

Smernica „televize bez hranic“ priniesla liberalizáciu šírenia televízneho vysielania a tým aj kvázi liberalizáciu product placement z pohľadu praxe (nie však práva … a jeho výkladu).


Prelomovou smernicou je až tzv. „audiovize bez hranic“ (2007/65/ES), ktorá pojem product placement ako historicky prvá upravuje a tým prináša zvýšenie ochrany spotrebiteľov, ale aj súťažiteľov.  

Liberalizácia product placement spočíva hlavne v jeho právnom ukotvení (ochrana súťažiteľov, zjednotenie pravidiel súťaže), ale zároveň prináša určité povinnosti – reguláciu (ochrana spotrebiteľov).

Spracoval PhDr. G. Gröber podľa A.K. a iných zdrojov vo vlastnom dizertačnom projekte (selekcia zdrojov a prameňov).

◙  Nova to se skrytou reklamou v Ordinaci přehnala, zaplatí pokutu
21. září 2012 10:42  PRAHA – Po dvou letech od zavedení reklamy v televizních pořadech, takzvaného product placementu, na českém trhu padla za její vysílání první pokuta. Provozovatel TV Nova CET21 za nepatřičné zdůrazňování doplňku stravy Prostenal v seriálu Ordinace v růžové zahradě dostal pokutu 250 000 korun. Na zasedání v tomto týdnu mu ji uložila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.Prostenal byl nevhodně zařazen do dílu, který TV Nova odvysílala loni v prosinci. Podle RRTV byl produkt nepatřičně zdůrazňován verbálně i obrazově. Problematický byl dialog jedné z postav, který upozorňuje, že přípravek je vhodný pro muže určitého věku, i záběr na LED svítilnu jako součást vánočního balíčku. Prezentace tak podle RRTV mimo jiné připomínala reklamní nabídku. Příjmy za záběry konkrétních značek mohou televize inkasovat od 1. června 2010, kdy byl schválen zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, jehož součástí je i takzvaný product placement. V televizním vysílání tuto možnost jako první využila společnost Mattoni v pořadu Uvolněte se, prosím, který moderoval Jan Kraus.ČTĚTE VÍCE: Diváky otravuje, televize si ale product placement nemohou vynachválitNa celkových příjmech tuzemských televizí se product placement zatím nepodílí ani z desetiny. Produkty jsou nejčastěji zařazeny do vysílání seriálů, life stylových pořadů a sportovních přenosů.Podle předsedkyně RRTV Kateřiny Kalistové product placement v českém vysílání oproti zahraničí v některých případech působí stále poněkud křečovitě. kop mol   Lidovky.cz ČTK

KODEX   ATO  http://www.ato.cz/pravni-agenda/umisteni-produktu-product-placement

You can leave a response, or trackback from your own site.

Leave a Reply

Powered by WordPress | Designed by: video games | Thanks to Wachdienst, Trucks and SUV